Nenhum restaurante, shopping ou empresa destaca a limpeza de suas instalações - assim como nenhuma companhia aérea divulga que seus aviões não caem... Não que esses fatores não sejam importantes, muito pelo contrário; é que de tão essenciais eles nem precisam ser comentados. Se você vai viajar, parte da premissa que seu avião chegará ao destino, e se você visita a cozinha de um restaurante, o mínimo que você espera é que ela esteja limpa, certo?

A conseqüência da não-prestação dos serviços em termos absolutos é incomparável, já que num dos casos envolve a morte de pessoas. Em termos de prejuízo para a marca, a comparação não é absurda.

Se, por um lado, isso é uma vantagem para o mercado de Limpeza, já que ninguém discute o quão importante é esse item, o risco é que o serviço seja percebido como uma espécie de commodity, cuja única diferença é o preço. Esse até pode ser um posicionamento da empresa - ter um preço mais baixo - mas, em geral, é um grande erro. Entra aí a necessidade da construção de uma marca para se diferenciar dos concorrentes.

O primeiro passo para atingir esse objetivo é investir na excelência do serviço e na qualificação da mão-de-obra. O segundo é investir em Marketing, utilizando as ferramentas mais adequadas, sempre considerando as necessidades e as possibilidades. Antigamente, acreditava-se que o único jeito de construir uma marca era por meio da publicidade, especialmente na televisão. Antigamente isso talvez fosse verdade, mas hoje em dia não é.

Outras ferramentas são tão ou mais importantes do que a publicidade para a construção de uma marca que visa um público muito específico.

Mas quais são essas ferramentas mais adequadas? Quando usar cada uma delas? De que forma?

E essas perguntas levam a outros questionamentos...
Qual é a situação atual da marca ou empresa em questão no mercado? Quais são seus objetivos a curto, médio e longo prazo? Qual é a verba disponível para investir em Marketing?
Sem essas respostas é impossível sugerir qualquer caminho, por mais genérico que ele seja. Proponho-me a comentar algumas das principais ferramentas, mas com receio de ser muito simplista:

Internet
Essencial, independentemente do tamanho da sua empresa. Não tem verba? Não importa! Pelo preço de alguns poucos jantares você pode fazer um site institucional e comprar palavras-chave em sites de busca, valor que só é cobrado quando algum usuário realmente acessa o seu site. Com um pouco mais de verba você pode investir em publicidade em sites especializados ou em conteúdo também.

Eventos
Pode ser patrocínio de um evento das áreas de Limpeza ou Recursos Humanos ou, ainda, um evento próprio para seus clientes e prospects. O evento não só é uma oportunidade de contato pessoal com um público do seu interesse, mas também é uma oportunidade para gerar um conteúdo que pode ser usado em outras mídias, como no site da empresa ou por meio de um escritório de assessoria de imprensa. Utilizando o conteúdo você impactará um número de pessoas muito maior do que as que efetivamente estiveram no seu evento.

Marketing Direto
Você deve possuir um bom mailling para utilizar essa ferramenta, como uma grande lista com os nomes e contatos de gerentes de RH de grandes empresas. A mala direta deve visar exclusivamente à venda imediata do seu produto e, provavelmente, trará um retorno de menos de 1%. Se ao invés de tentar vender seu serviço você convidar as pessoas para uma palestra com alguém de nome relevante na área a resposta será maior e a tendência de gerar vendas efetivas em curto e médio prazo também será maior.
 
Publicidade
Anunciar numa mídia de massa para vender um produto cujo público-alvo é muito segmentado não faz sentido, mas existem publicações e até canais fechados de televisão que podem ser interessantes.

Além dessas, existem outras tantas novas ferramentas - e algumas até mais antigas que acabam ressurgindo com nomes novos. Cada vez mais é difícil separar as ações em "ferramentas", pois hoje elas se misturam com muita naturalidade.

Para um planejamento consistente, recomendo procurar uma agência de Marketing Promocional séria - um bom indício dessa seriedade é a quantidade de perguntas que eles farão. Ou seja, se antes de analisarem todas as variáveis eles já tiverem muitas respostas, desconfie...
E um último conselho: veja o dinheiro aplicado em Marketing como um investimento, e não apenas como uma ação para gerar vendas imediatas. A marca é um patrimônio da empresa!

Marcelo de Campos Salles
é diretor de Novos Negócios da Bendita Agência!. Formado em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, passou pelo Departamento
de Atendimento da DM9BBD e foi sócio-diretor da Alfaiataria de Marketing G2. Também faz parte da sua experiência profissional ter assumido o cargo de
gerente de Marketing do SBT.
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